没有群星云集的晚会,没有悚人听闻的战报披露,也没有了前两年铺天盖地的全网最低价。
纵观几大平台,它们在这次看似平淡的双11中都有可圈可点的地方,其中京东公布的“收获”更是超出很多人的预期。
当增长困难已成共识时,今年京东11.11购物用户数同比增长超20%,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍;大放异彩的不只有3C业务,服装业务里的羽绒服、冲锋衣、保暖内衣的成交额也同比增长翻倍;在激战依然正酣的下沉市场,全国超过90%的县域农村地区都有消费者选择京东进行以旧换新。
从这届京东11.11身上,足以见微知著——是时候忘却旧日荣光,奔赴新战场了。
比起最初双11的“百米冲刺”,如今的双11更像是“马拉松长跑”,今年更是被称为“史上最长的一届双11”。
从1天变成1个月的原因主要在于,双11的核心卖点“低价”早已随着各平台的百亿补贴以及火爆的直播带货融入日常。
相对应地,京东等平台也不再执着于争夺“全网最低价”的话语权了,而是琢磨起了新的消费趋势。
这种对“更实惠”的追求,在今年京东11.11的家电业务上,有非常直观的回应。
这届双11,不只是平台的年度狂欢,也叠加了政府发力。只要买冰箱、洗衣机、电视等八类家电产品,就有15%~20%的折扣,最高2000元的国家补贴。这引得很多人都在想怎么更好地把自己的需求和国补结合起来,网上不乏求攻略、分享攻略的帖子。
比如,在App首页推出“政府补贴”专区,点击这里可以进入该专区,不仅有详细教程,还列出热卖排行榜、精选大牌、超级爆款等细分指引,满足多种需求;更诱人的是,平台双11优惠叠加国补。有新闻媒体报道,有人配合国补+京东降价+优惠券,只花了两千出头,就买到了原价3800 带双面洗、消毒烘干的洗碗机。
另外,大规模更换家电的趋势,必然会催生回收旧家电的需求。这一点,也被京东考虑在内。
在这次国补的基础上,京东额外投入65亿元加码以旧换新,还伴随着“三免”承诺——免费上门、免费拆卸、免费搬运,以及“四不限”——不限购买渠道、不限使用年数的限制、不限品牌、不限品相。
在理性消费的趋势下,只有想尽办法实现真便宜和真省心,才可能吸引用户注意力,使其动心。
京东多个方面数据显示,在这个双11期间,包括省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。
前阵子小米双区洗衣机、顶部出风的空调上市,不少人就在感慨“雷军真听劝”,纷纷捧场。卢伟冰在直播间里透露,这两款产品的实际销量分别是目标销量的3.5倍和4.5倍。
家电配送难度不小,既要快,也要稳,否则不规范的服务很可能损伤产品内部相对脆弱的电子配件。而仓储、物流配送这样一些方面,无疑是京东的优势。在原有优势基础上,它还首创了“送、装、拆、收”一体的最后一公里服务,直接把行业服务标准提升一大截。
双11变了,消费者变了,过去爆炸式的数据和场面或许一去不复返了,但不代表一切就真的归于平淡了。
不难看出,低价或者说便宜仍然很重要,但一味地卷低价已经不构成最核心的竞争力了。
除了上述变化,还在于慢慢的变多人深受低价内卷的危害。本月初,有篇关于浙江诸暨袜子工厂的报道,非常生动地描写了一味卷低价的后果。
首先,消费者的选择受限。成本更高同时质量更好的纯棉袜子,如今几乎不见踪迹;其次,商家被迫内卷。为了节省本金,连空调都舍不得开;最后,行业陷入停滞甚至是降级。面对比价,产品质量、研发、原创设计、服务水平集体让位。有的工厂原本定制了价值200万的包材,用来冲刺“品牌梦”,如今只能躺着吃灰。
随着时间推移,人们在渐渐地拨乱反正,用行动表达自己的态度。上个月,北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店恢复营业,顿时人气爆棚。人们自然不是对永辉本身多么感兴趣,而是冲着胖东来的名头。
双11期间,京东在县域农村以及在服饰品类上的突出表现,就是个典型例子。在过去,这些算不上京东极具优势的领域,如今增长迅猛。此前还有报道称:女性用户的同比增速,自京东成立21年来第一次远超男性用户,目前京东大时尚的女性群体占比接近一半。
转变不是在双11这一个月里完成的,但我们仍就可以通过京东11.11,观察转变的几个核心动力。
在此之前,需要尽可能减少商家的后顾之忧,例如流量焦虑、经营成本压力。为此,京东通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等方式,直接为商家带来千亿级的新增流量。至于降低经营成本,则有降低履约费用、使用AI技术等有效方式。
接下来才是引导。例如通过数次升级的“春晓计划”以及专业采销的指导,助力商家提升运营效率和销售迅速增加;保护商家的原创设计版权,让商家重拾研发的信心,不需要过多的担心被不良商家轻易抄走。
品质提升后的好处,十分直观地体现在了退货率上——即便是在退货率奇高的服装领域,京东的退货率也是几大平台里最低的。
这方面,从京东官方发出的报道之中就可见一二,像是京东超市推出的不一样的品牌商品组合销售的套装,京东服务+联合京东汽车推出工程师带充电桩上门、送装一体服务,首次推出的“长辈专属客服互动陪伴直播间”,等等。
这届双11,京东推出了超百项行业首创和独有服务,涵盖了商品选购、物流配送、售后服务等多个环节。
例如在物流配送方面,京东211限时达服务已覆盖全国数百个核心城市,背后离不开过去十几年的投入。
还有为提升商品品质和价格上的优势,近些年京东对采销愈发重视。在今年双11的发布会上,京东还宣布未来三年要招募至少1万名采销。
比起上面,京东11.11揭开的更显眼的变化是:“信任”消费的阵地开始转移。
最明显的例子是,专业带货主播的直播间风光不再,投诉量逐年上升。国家市场监管总局披露的多个方面数据显示,近5年直播带货投诉举报量增幅高达47.1倍。
即便是大主播也难以幸免。从槽头肉做的预制菜,到“假香港”月饼,再到“真木薯”粉条,翻车事故层出不穷。10月14日的“京东11.11又便宜又好”发布会上,几位年轻的京东采销还以rap的形式,对此进行了全方位吐槽。
反倒是京东的采销直播间,这两年异军突起。618期间,订单破百万、成交额同比提升7倍。双11期间,订单量则同比增长3.8倍。
大主播自恃大流量,令商家拿出“全网最低价”的诚意,并取得用户信任,以此套路跨界卖各种产品,再凭借烂熟于心的表演和直播间话术,挑动粉丝情绪。
一方面,他们不可能对各种类型的产品全部深入把关,同时又不精于其他服务环节,因此商品质量、退货率、售后服务水平都算不上出色。
另一方面,一些他们直播间的常客,特别是倚仗大主播而崛起的所谓国货品牌,常常被诟病“重营销轻研发”,而吐槽背后,是人们对其产品创新和使用体验的不满,这种不满最终也会破坏信任,毕竟将它们说得天花乱坠的正是这些主播们。
最明显的区别是,京东采销采用的是“无佣金、无坑位费、无套路”三无直播模式,不慷商家之慨,也不钻直播带货的空子。
换句话说,不是靠以次充好、缺斤少两换来的低价,而是和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效,把省下来的钱让利给消费者。
据媒体报道,在选拔和培训中,京东明白准确地提出了对采销主播的三大要求:熟悉产品、熟悉行业、熟悉用户。
比起其他主播,这些采销主播专心深耕垂直品类、细分赛道。他们中有人手撕过上万片纸尿裤,上手就能知道纸尿裤的好坏;有人试睡过上千款床垫,对每款床垫的材质、工艺、生产所带来的成本都倒背如流;有人拿到一件羽绒服,只需要看一眼,再上手摸一下,就能知道羽绒成分含量多少羽绒品质如何……
他们知晓产品的多重维度的信息,这样一来,确保用户买对产品和购买体验;他们对行业的整个链条也有很深入的理解,这样一来,有利于对品质产品寻根溯源以及寻找到更具性价比的材料、生产方式等。
不论是大品牌还是无名工厂,只要有心有能力做好产品,这些采销都可以助它们一臂之力。反过来,也是给消费的人带来了更多好的选择。
比起流量轰炸,强化供应链管理和商品采购能力,才能做出健康、可持续的低价和体验。
这样的路,虽然或许没法重现大主播巅峰时那样夸张的业绩,但就像现在不复爆炸式数据和场面的双11一样,表面看似波澜不惊,其实是静水流深。
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